尹莹/作家

李彦/裁剪

化妆品那些事/出品

近日，国货好意思妆品牌花西子官宣后生演员王俊凯成为其“首位全球彩妆代言东谈主”，这亦然自2023年“79元眉笔事件”激勉品牌信任危境后，花西子初次官宣分量级代言东谈主。

眉笔事件所激勉的信任危境犹在，花西子在此时选拔王俊凯行为代言东谈主，与其说是营销战术，不如说是一场关乎存一火的豪赌。

当下的国货好意思妆赛谈，原土品牌集体崛起，新锐玩家和国际品牌更是精确定位切割商场，往常红极一时的国风彩妆一哥却深陷增长困局。这格式作背后，折射出的是国货好意思妆在流量红利见顶后，试图通过文化价值与国民偶像双向驱动来罢了品牌的升级。

仅仅在消费者心智重建的关键期，这种“高抬高打”的策略能否成效，仍需打上一个问号。

流量从狂飙到雪崩式下滑

花西子早期几乎是流量王者。从2017年建设至2021年，花西子借重抖音、淘宝直播流量红利，通及其部主播绑定与内容种草罢了爆发式增长。欧瑞数据显现，花西子GMV从初创期快速攀升至50亿元，商场份额从0.3%飙升至6.8%，成为国货彩妆增速最快的品牌之一。

这种爆发式增长的底层逻辑，内容是流量杠杆带来的短期得手。

渠谈端花西子以深度绑定李佳琦等超头主播为主。从2019到2021年，花西子通过绑定头部主播，据天猫数据，李佳琦直播间孝顺了花西子天猫旗舰店总流量的近80%、主打50-150元初学彩妆、交融非遗工艺与古风包装的东方彩妆定位，在内容平台酿成裂变传播，罢了从流量爆发到产物与品牌各别化的阶段杰出。

可是，这种模式的隐患早已埋下。据北京商报2022年报谈，花西子早期仅直播平台上单月营销插足就已达2000万元，营销用度占比高达20%以上。“79元眉笔事件”成为压垮花西子流量大厦的终末一根稻草。这场因价钱争议激勉的信任危境，平直导致品牌流量池坍弛。

率先是营收断崖，据青眼谍报数据显现，事件后花西子淘系平台眉部彩妆GMV同比下滑44.8%，2024年全年线上GMV仅23.93亿元，较2021年巅峰期近乎腰斩，同比降幅达21.19%。

其次是渠谈失守，在抖音等中枢阵脚，其品牌排行从2024年彩妆套装销冠跌至2025年618彩妆榜前十开外，而同时珀莱雅、薇诺娜等竞品罢了了逆势增长。

随之而来的是用户流失，事件后会聚上“花西币”、“打工东谈主高攀不起”等负面热搜束缚，用户的负面评价大幅加多，消费者转向其他竞品品牌，花西子复购意愿历久低迷。

更深层的原因在于，花西子永久未能完成从流量品牌到价值品牌的跃迁。过度依赖超头主播导致渠谈议价权丧失，穷乏中枢本事壁垒使得产物难以支捏溢价，而危境后的公关顶住逐渐，比如迟来的谈歉、概括的本钱领略等，进一步消费了用户信任。

渠谈从线上独舞到全域解围

当线崇高量红利隐匿、超头主播依赖反噬，花西子不得不退换渠谈计谋。

2017-2021年，花西子的营收大头齐来自于线上。据果集行研文书数据，戒指2022年，花西子在抖音、快手两平台共绑定12个品牌账号，其旗舰店账号所创造的GMV占其店铺直播总GMV的91.85%。天猫数据显现，花西子此前日销售额平均250万，最高能达上千万，眉笔事件之后，销量暴跌，降至不到10万。

靠近国内商场困局，花西子运行加快渠谈多元化，其计谋要点转向两大新战场：出海高端化与线下体验店的破局尝试。

率先，花西子遁藏东南亚商场的价钱内卷，将国际战场平直锁定日本、泰西等熟习商场。

从2021到2023年，花西子从入驻日本亚马逊起步，快速鞭策线下场景落地，接踵在东京、大阪开设快闪店及常驻专柜；2024年日本商场孝顺40%国际销售额，并进攻欧洲入驻巴黎莎玛丽丹百货，成为首个进驻该百年老店的中国好意思妆品牌；2024至2025年头，通过东京银座Ginza Six国际首店与国际大牌比邻，将品牌全球化势能推向新高度。

现时，花西子产物已通过品牌稀少站和电商平台销往全球110多个国度和地区。其在国内已开业的线下门店也有三家。

第一家全球旗舰店位于杭州湖滨88交易中心，名为“西湖隐园”。如今万博manbext网站登录app娱乐官宣新代言东谈主后，店外大屏照旧换成王俊凯的海报，店内导购告诉《化妆品那些事》，“之前的公论已流程去很深入，现时哨卑鄙量一直齐比较好。尤其在官宣王俊凯为代言东谈主后，好多小螃蟹（王俊凯粉丝名）慕名打卡。”

此外，花西子在中免三亚国际免税城开设了稀少门店。本年6月，花西子上海首店在徐家汇商圈港汇恒隆广场开业。

通过对比花西子线下门店布局情况，《化妆品那些事》发现，其线下布局的中枢策略与大齐线上起家品牌有所不同，其门店均选址高端商圈或紧邻国际大牌，明确指向高端化定位；而大齐线上品牌拓展线下渠谈时依赖供货念念维、以快速回款为蓄意、主打招商政策和促销举止铺货的模式。

比较之下，花西子线下更预防教训蓄意客群，不以销售为主，也不走传统招商铺货阶梯，而是把门店行为品牌价值换取的中枢，强化消费者认可感。

试图推动蓄意受众破圈？

在化妆品那些事看来，花西子正通过拓展蓄意客群寻求新的增长弧线。

花西子早期通过文化象征打造各别化。2019年请鞠婧祎代言，以“四千年好意思女”形象绑定《新白娘子神话》IP；2020年请杜鹃代言，以国际超模的东方气质冲击高端商场并为出海铺垫调性。随后刘诗诗、宋佳永诀代言卸妆和彩妆系列，蓄意东谈主群锁定文化认可感强的新中产与文艺女性。

而这次官宣的王俊凯，一度被行业称为“文娱圈顶流”。公开数据显现，王俊凯8000万粉丝中，19-28岁女性占比超60%，与花西子65%的Z世代客群高度重合。官宣微博当日，转发量平直杰出200万，联系话题阅读量达1亿，品牌旗舰店搜索量激增300%。

此外，王俊凯的连合国环境署亲善大使、非遗实际者身份为品牌注入“正向社会价值”标签，其阳光健康的公众形象也有助于弱化花西子早期的负面公论影响。

可是，这种转型也隐匿矛盾。从杜鹃高档东方好意思到王俊凯的流量偶像风，品牌东方好意思学中枢方针概括，部分老用户吐槽品牌“越来越像快消品”。粉丝对高价定制礼盒的抢购与庸碌消费者对性价比的质疑酿成对立，品牌堕入高端化与公共化的两难境地。

科方得智库商议认真东谈方针新原指出：“选拔王俊凯如实标志着蓄意客群的彭胀。从强调东方好意思学到拥抱年青流量，反应品牌正在尝试浮松原有圈层。这种滚动成心有弊：公正是能触达更年青商场，风险是可能稀释原有的品牌调性。关键是要找到文化底蕴与年青化抒发的均衡点。”

求变背后，中枢团队接连出走

值得温和的是，在花西子求变的这一年，花西子三位中枢创举东谈主——商陆、文渊、飞慢接踵辞职。

首席产物官商陆旧年9月辞职，他曾推动品牌从彩妆彭胀至护肤；视觉合资东谈主文渊离开后，品牌“东方好意思学”想象失去灵魂，新品因同质化被吐槽；本年6月，认真线上业务的飞慢也告示辞职，他曾主导“直播+KOL+私域”流量矩阵，助推品牌2021年GMV破54亿元，其离开也意味着品牌与流量红利期间的切割。

对此业内东谈主士告诉《化妆品那些事》，“一年内三位创举东谈主辞职绝非平淡征象。创举团队的破碎相同会导致品牌DNA的流失，对正处于转型期的花西子尤为不利。重建泄漏的中枢团队应该是当务之急。”

从眉笔事件到团队出走，花西子逆境内容是流量驱动型企业在增长失速后的反噬。若中枢竞争力过度依赖个东谈主而非组织材干，关键东谈主物离场相同激勉连锁危境。

如今，花西子正试图通过新代言、国际布局等动作“回血”。但从顶流到长青，仍需更塌实的组织、更深厚的文化与更极致的产物支捏。